Что такое CRM?


Определение CRM

Система CRM — (сокр. от англ. Customer Relationship Management — управление взаимодействием с клиентами) — корпоративная информационная система, предназначенная для улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с клиентами, установления и улучшения бизнес-процедур на основе сохранённой информации и последующей оценке их эффективности (цитата с сайта Википедии, поиск на означенном сайте по слову «CRM» выдаст читателю краткое и понятное введение в проблему).

Массовый потребитель не делает различия между методологией CRM и программным обеспечением CRM-систем. Этим, видимо, объясняется как отсутствие профессионального подхода к выбору и внедрению систем CRM, так и наблюдающееся сплошь и рядом позиционирование тупого «коллективного органайзера» в качестве современной системы CRM.

По сути, распространенные на рынке CRM-программы направлены на поддержку sales force automation — информационное обеспечение и автоматизацию продаж. Более того, наблюдавшаяся в последнее время некоторая дискредитация самого термина CRM (вследствие появления на Западе огромного количества программ для поддержки CRM), привела к появлению видоизмененного термина Customer Management, или Управление Клиентами. Собственно, ничего плохого в этом нет, но налицо явное смещение акцентов в сторону систематического манипулирования потребителем. Будем надеяться, что все это — во благо покупателя товаров и услуг.

Общие вопросы выбора и внедрения CRM

Изучая предложения поставщиков программного обеспечения CRM, стоит заметить, что подавляющее большинство функций системы CRM уже присутствует или может быть легко добавлено в корпоративную информационную систему, ориентированную в основном на учет хозяйственных операций. Список контрагентов в такой системе имеется, развитая инфраструктура управления доступом к данным, равно как и сами данные о приходах и расходах денежных средств и товарно-материальных ценностей — тоже имеются. Проблемы могут возникнуть в случае необходимости хранить в электронном виде большое количество клиентских документов, и тем более в случае необходимости быстро производить поиск в архиве документов.

Но систем, включающих в себя как учет, так и документооборот, и объединяющий их пользовательский интерфейс CRM-системы, не так много. Доступных малому и среднему бизнесу — практически нет. Возможность использовать одновременно несколько информационных систем, а также возможность программной интеграции CRM с документооборотом и оперативным учетом, необходимо специально рассматривать в каждом конкретном случае. Однако любая насильственная интеграция разработанных разными поставщиками программных систем — предпосылка для сильного снижения надежности всей информационной инфраструктуры компании. Проблема усугубляется при построении распределенных систем, работающих одновременно в разных офисах и обменивающихся данными в автоматическом режиме, ведь чем больше выполняется преобразований данных перед вводом в очередную информационную систему, тем выше вероятность программной ошибки.

Для работающей компании обычно невозможна, или нерациональна, резкая смена бизнес-процессов, в том числе и переход на новую информационную систему (или вновь затеянная автоматизация большого числа участков повседневной работы). Оптимальным представляется внедрение новых программ поэтапно, начиная с некритичных участков — таких, например, как архив отработанных документов, внедрение нового формата внутренней отчетности о продажах и т.д. Наиболее сложно внедрять системы, отвечающие за каждодневную, постоянно выполняемую деятельность — выписка документов, телефонные продажи. В этом случае возможно активное неприятие внедряемой системы конечными пользователями. И далеко не факт, что в неуспехе внедрения виноваты эти самые пользователи — быть может, наблюдавшийся откровенный саботаж явился сигналом о неверном выборе системы для внедрения?..

Три типа CRM

Сегодня выделяют три типа, или уровня, деятельности, обеспечиваемой системами CRM. Это так называемые оперативный, аналитический и коллаборационный CRM. При этом аналитический CRM — примитивный ввод записей о контактах, клиентах, планируемых мероприятиях. Если бы не интеграция с перечнем клиентов, любая бесплатная система groupware вполне могла бы обеспечивать перечисленные функции. Аналитический CRM базируется на сводной отчетности OLTP-системы, и проблема с его организацией может возникнуть только в тех компаниях, в которых роль системы оперативного учета возлагается на бухгалтерскую систему, имеющую совершенно другие задачи.

Коллаборационный CRM наилучшим образом реализуется через веб-сайт компании — и опросы, и переписка, и, возможно, рассылка предложений и поздравлений по списку клиентов… В случае с интернет-магазином система учета и резервирования товаров может выполнять определенное количество функций CRM — это, например, возможность для клиента ввести заказ и отслеживать его состояние, или возможность для менеджера по продажам информировать клиента о текущих заказах и новых предложениях.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что понятие CRM в применении к программному обеспечению — по большей части маркетинговая уловка, а отдельно взятая система CRM практически бесполезна без тесной интеграции с OLTP (в том числе с интернет-магазинами компании) и системой внутреннего электронного документооборота. Исключений два: или количество продаж невелико, и основная работа в информационной системе относится именно к CRM, или интерфейс CRM-системы настолько продуман и удобен, что необходимость тратить ресурсы на интеграцию разнородных информационных систем становится оправданной.

This entry was posted on Понедельник, марта 24, 2014 at 08:32 and is filed under CRM, бизнес, внедрение, документооборот, информационная безопасность, коммуникации и связь, менеджмент, программное обеспечение, учет. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.

Leave a Reply

You must be logged in to post a comment.